El 31 de mayo de 2022 participamos de la 9na Edición del Evento CEM – Customer Experience Management, que se realizó en el Yatch Club de Puerto Madero en Argentina y se transmitió en vivo, para profundizar en las tendencias de Customer Experience, con disertantes de primer nivel de Latinoamérica.

Fernando Peydro, CEO de Nano Thinking, lideró el panel: “Lo que sólo los #1 te pueden contar sobre la estrategia de CX” junto a Henry Seeber Gerente General de American Express y Luis Malvido, CEO de Sky, con el objetivo de ver la experiencia del cliente (CX) desde una mirada diferente.

En esta oportunidad, conversamos acerca de las empresas orientadas al cliente que quieren pasar a un nivel más sofisticado de atención y relación con el consumidor, y cómo, para esto, se requiere de la unión de todas las partes de una compañía.

También les preguntamos a los que tienen la responsabilidad máxima dentro de una compañía, cómo ven desde su puesto estos procesos y cambios, entendiendo que no se trata de un sistema, ni un software, sino de personas.

Aquí resumimos algunos de los puntos sobresalientes del panel:

¿Qué grado de importancia le asigna su compañía a la experiencia del cliente?

HS: La calidad de servicios y la atención al cliente es una gran mayoría de lo que es la marca. Es importante la personalización con el cliente y es importante saber que la calidad empieza con los empleados, para que estos la reflejen en los clientes.

LM: En muchos casos exististe una total desconexión entre marketing y clientes, cuando la realidad es que estos están intensamente conectados. Un mal desarrollo de producto de parte del sector de marketing, conlleva a una mala experiencia del cliente.

Si las áreas dentro de la empresa están desconectadas entre sí, no sólo se genera un problema que se retroalimenta, sino que a su vez se crea una falta de compromiso y una falta de pertenencia de las áreas que tienen contacto directo con el cliente.

¿Cómo se muestra la experiencia que una compañía quiere brindar?

HS: La experiencia está diseñada en base a qué quiere el cliente. Es muy importante cómo se resuelven los problemas que puede llegar a tener un cliente con un producto. Un diseño de cualquier producto tiene que ser creado de punta a punta en la compañía, involucrando todas las áreas de la misma.

LM: Un buen diseño de experiencia de producto, sin fisuras, genera una fácil gestión de los problemas que pueda llegar a tener un consumidor con el producto. La experiencia al cliente no comienza cuando se contacta con la empresa con un problema, sino mucho antes, desde que consume nuestro producto.

¿Cómo se establece el límite de cuándo el cliente tiene razón?

LM: Es muy difícil de establecer. Requiere un alto sentido de pertenencia y compromiso con la empresa de parte de aquellos que dan la cara, para generar una respuesta que ellos crean correcta, bajo su propio juicio.

No todos pueden lidiar con la emocionalidad que se presenta en muchos casos.

HS: Sumamente importante es la cantidad y la calidad de la comunicación dentro y fuera de la compañía.

¿Cuáles son los principales obstáculos que hay en diseñar una nueva y mejor experiencia?

LM: Los miedos individuales de las personas son uno de los mayores obstáculos, estos se eliminan con comunicación y con hechos.

Cuando todas las áreas tienen un mismo objetivo y muestran un compromiso frente a este punto en común, todo se torna mas fácil. Hablamos de “walk the talk”: hacer lo que se dice.

HS: Una parte vital de la transformación es la comunicación. Hay que transformar, entre todos, lo que hay dentro, para así poder transformar lo que espera afuera.

¿Cuál es la mayor responsabilidad de un CEO para que esto suceda?

HS: Comunicación. Asegurarse de que todos estén en el mismo plano y centrados en un mismo objetivo.

LM: Un CEO tiene que marcar prioridades. Las decisiones visibles son esenciales, priorizar al cliente y las buenas acciones en esta área, se traducirán en buenas acciones de parte de los accionistas

¿Cuánto cuesta dar la mejor experiencia al cliente?

HS: Todo lo que uno hace hay que medirlo. Para diferenciarse y ser mejor que la competencia la inversión es sumamente grande. Hay que tener métricas para medir el impacto de las acciones como, por ejemplo: variaciones de consumo, abandono de clientela, aumento de clientes, etc.

Sobre todo, es importante hacer foco en cómo medir y cómo testear estos casos previamente.

LM: Los números en nuevas ideas o nuevas iniciativas, que puedan o no ser benéficas para los clientes, son claves. Es vital mostrar dónde estamos, a dónde vamos a ir y qué beneficios trae. Cada persona que tenga una iniciativa, tiene que poder medir o anticipar los impactos en términos económicos.

Instaurar nuevas formas de pensar, trabajar y tomar decisiones es sumamente difícil. Si se cree que algo es bueno, hay que hacerlo y si se falla se arregla. Esto, además de impactar bien en el cliente, fomenta la cultura ágil y de aprendizaje en los encargados en tomar decisiones.

¿La experiencia al cliente es una moda?

LM: Es una forma evolucionada de ver lo que se hacía hace 20 años. Hoy quien no haga esto, está totalmente fuera del mercado. Una empresa que me ayude a disfrutar de la vida es vista y valorada de una forma, y cualquier empresa que complique mi forma de disfrutar de la vida es vista de otra forma. Las nuevas generaciones no compran un producto para consumir, sino que compran un producto por lo que modifica en su forma de disfrutar la vida.

HS: Atención personalizada. Los aspectos básicos si se pueden dar de forma digital, pero aspectos mas serios de la interacción con el consumidor tienen que mantenerse físicos, entre seres humanos. La cultura del trabajo y la preocupación para atender a un cliente, se termina transmitiendo al cliente mismo.

Los invitamos a ver la conferencia completa desde este link.